专题三
找准细分市场定位，紧跟走向，持续发展
——北京标杆房企案例分析
中海业绩稳步增长 北京是重要战略区域之一
中海地产销售业绩一直处于稳步增长的走势，年均增长率在18%左右，2019年销售额达到3771亿港元。
数据来源：中海地产公开资料，中海统计口径为港元
稳步增长的业绩走势背后，是准确的业务定位和开发策略。多年来，中海坚定住宅开发为核心业务，以中国一二线中心城市为策略布局。
业内皆知，中海是行业的“黄埔军校”，稳健发展的优秀工科生。其利润王、精品住宅、精品物业等等标签都被中海一一坐实。对于在国内发展而言，早期中海在各个方面走在了行业前沿。
国内首个将“物业管理”、“银行按揭贷款”、“实体样板房”、“工程样板房”、“产品说明书”、“空中花园”、“入户花园”等等房地产新理念新概念引入中国。从80年代开始进入房地产的中海积攒了成熟的开发经验和管理机制。
中海核心优势是有目共睹的，包括资本运作能力、人力资源能力、专业管理能力、产品研发能力等，这些优势也造就中海在行业中的高盈利能力。
高盈利能力源于强大的成本管控能力、较好的工程质量和领先的控制利润的方法。中海通过系统控制成本、踩对节奏拿地、注重财务运营效率保持了行业领先的地位。
他形成的一套独特而又相对成熟的开发模式，在过去房地产开发的黄金时代，达成了比诸多行业巨头利润更多、规模扩张稳健而不失速度的结果。
中海北京发展，除了这些耀眼品质外，给人更多印象是“地王”、“销冠”、“独行侠”等。
北京是中海主要布局的战略发展城市之一，在业绩贡献上、企业品牌经营、企业融资等层面，都成为其有力的支撑城市，企业发展中起到重要的推动作用。
从近些年中海在北京一系列的操作分析，也看到中海对北京的重视程度和信心。
中海在北京的销售业绩近几年一直处于行业前二位置，与首开业绩不相上下，均在100亿元以上，最近两年甚至达到200亿元以上。
值得一提的是，每年的销售业绩中，中海独立开发销售额一直是主导地位，近两年才开始出现合作开发的情况。
数据来源：北京房地产供需动态监测研究系统（RDPS）yyt.bjfang.com
从以上描述看，中海无疑成为行业学习的榜样，同时，也是市场竞争的强敌。我们回顾中海在京的发展，试着推导中海的发展策略，看看除了自身的高竞争内核外，有没有一些可参考路线。
投资发展策略：坚持住宅开发和城市更新业务
中海在北京的住宅开发策略，是主要城区“广撒网”，战略区域重点培育，积极拿地扩充规模。
从中海在京的拿地行为分析，也可以看出中海北京也遵循着集团“主流地段”的战略思想，对北京主要城区积极投资。
从2016-2020年中海参与竞买土地的区域结构可以看出，除密云、延庆两个远郊区没有参与外，其它城区出地中海均有参与，其中，大兴、丰台、房山、顺义、朝阳、石景山等区域参与度最高。
在北京，相对其他区域而言，密云延庆距离上处于偏远郊区。东城和西城区近些年基本没有地块供应。
数据来源：北京房地产供需动态监测研究系统（RDPS）yyt.bjfang.com
从最终竞得的土地分布看，中海战略区域在北京正在形成，主要包括北京西片区（石景山区域）、西南片区（丰台、房山区域）和南片区（大兴区域）。
数据来源：北京房地产供需动态监测研究系统（RDPS）yyt.bjfang.com
比如北京南片区大兴，2017-2020年间中海在大兴拿地8宗，投资额达到350亿元，规模约109万㎡。
数据来源：北京房地产供需动态监测研究系统（RDPS）yyt.bjfang.com
数据说明：2016年中海在京没有拿地，2014、2015分别拿了1宗地，均在石景山。
另一角度看，中海与其它房企差别之处是“敢拿地”，不怕地贵，只要是核心地块，符合中海拿地标准，就会不惜高价竞地。
中海在北京成了名副其实的总价“地王”房企，最高的总价单地块甚至达到近80亿元，如亦庄X46R1等地块，成交总价为79亿元，现场竞争达到66次举牌；丰台造甲村地块，成交总价79.4亿元；而这两宗地均为中海独立竞得。
2016-2020年中海拿到的高价地地图
数据来源：北京房地产供需动态监测研究系统（RDPS）yyt.bjfang.com
土地对于房企而言，是生产资料。对于北京优质地块的获取，实际上是对优质生产资源的抢夺。近些年，新北京城市规划出台，提出城乡建设用地“减量发展”，对于现有土地资源，特别是优质位置的地块资源属于稀缺的趋势。
另一方面，北京不限价不限户型纯商品住宅的回报率相对是高的。再有高端改善类住宅在北京属于稀缺类型，特别是近些年市场供应量少，都存在着市场机会。
除了住宅开发主业外，中海地产将城市更新业务同样设定为策略之一，实际上，城市更新也是城市发展到现在的需求之一。
中海地产在京建设的北京北辛安更新改造项目，是北京“新总规”下产业转型升级的城市更新样本，展现了中海针对一线城市老城区成熟的综合更新解决方案。
作为北京典型的老城区域，改造前的北辛安的产业现状跟不上北京城市发展趋势。在北辛安项目前期定位阶段，中海地产在充分考虑项目地块资源禀赋与更新需求之后，将北辛安定位打造为以现代科技金融服务业、新兴科技产业、体育和文化传媒产业为主导的“中海科技金融城”。
目前，我国城镇化率已超60%，由于土地资源资源有限，以一二线城市为代表的核心区域正在进入存量时代。随着不断的发展，城市更新将成为主流。
市场竞争策略：以独立拿地操盘为主，强竞争区域、难点地块策略性参与
中海在京拿地的方式以独立拿地为主，实际上只要有机会，中海都会自己独立拿地、独立操盘。2014-2020年中海在京竞得22宗地（包括石景山棚改地），其中14宗地块为独立竞得，约313.97万㎡。
2014-2020年中海竞得土地方式
数据来源：北京房地产供需动态监测研究系统（RDPS）yyt.bjfang.com
面对北京地价高、竞争强的特点，对于强竞争区域、操作难地块，中海也选择了联合拿地，提高成功概率。比如，在2016-2017年北京土地竞争最为火爆的时期，中海也策略性的与其它房企进行合作拿地。
2020年3月13日中海发布了2020寻地合作计划，在这份以“共赢”为主基调的计划中，股权收购、资产转让、国企混改、城市更新、联合开发等词汇高频在集团以及各个区域的海报出现。
图片来源：网络公开报道
中海这一战略思想的转变也将影响中海在北京的业务策略和发展。体现在后续土地市场的竞争上，除了独立拿地的身影以外，在联合体的战队中可能会增加更多的出镜率。拿地路径将从“独行”和单一模式转向联合拿地、合作共赢，拓宽多元化模式获取土地储备。
产品策略：打造精品住宅为产品内核
“精品住宅”是中海重要策略之一。比如近几年中海的户型创新，在北京就凸显了竞争优势。
2016年后，北京在90/70户型限制之下，出现了众多的89㎡户型产品，造成市场同质化竞争严重，而中海的户型脱颖而出。
89㎡——在面积限定的情况下，如何平衡功能与舒适性？对于刚需人群或者刚改型人群而言，三居室是首要选择，更优秀的话就是两卫了。在这样一个主流需求之下，大家都冲着这个方向去做，三居两卫，外加南北通透，南面两个开间（客厅+卧室），北面两个卧室（一大一小），貌似没有什么想象空间了。
看中海户型，南向三个面宽，两个卧室一个客厅，配置两个卫生间。户型面宽*进深尺寸为9.5*9.2m，方正紧凑，直接惊艳了市场。从户型图上乍一看，就有一种小豪宅范儿，从营销上也再加一分。
中海云熙89㎡三居两卫户型
三室两厅两卫的格局，三面宽、明厨明卫的设计，南北通透。与此同时0过道死角，0空间浪费，在市场上同面积段的产品中，实属优品。
如果仅是个案，似乎不足以说明中海“精品住宅”的素质。看中海改善户型怎么做的。中海·望京府，139㎡可以做到四居四开间朝南加三个卫生间。
户型的创新只是中海精品住宅的一个方面的体现，还包括建筑设计、园林等方面，是项目综合素质的体现，在此不一一赘述。
另一方面，从中海拿地结构看，更偏向于市场类商品住宅的投资操作，2014年至今中海竞得20宗商品住宅用地（含限竞房）。
数据来源：北京房地产供需动态监测研究系统（RDPS）yyt.bjfang.com
从另一角度看，商品住宅相对而言更有市场操作空间，更能产生更高的利润空间。比如2019-2020年成交的共有产权房经营楼面价与限价价差约14400元/㎡，而期间成交的限竞房地块平均价差为22800元/㎡。
可高可低的价格策略：从中海各项目地价与售价关系可以看出，中海有些项目并没有顶着限价去卖，是有低利润预期的，比如中海云熙2019年单年销售900多套，成交均价36000元/㎡，限价为42000元/㎡，单价相差6000元。
从需求角度看，共有产权房限定于“无房户”市场，而对于北京区域市场角度分析，不同区域的共有产权房供需关系是不一样的。市场一旦出现细微变化，对共有产权房项目销售将直接产生影响。
2019-2020年成交共有产权房销售率60%以下项目
商品住宅竞争更趋向于市场化，房企拼的是综合素质。而共有产权房虽然是定向品类，但是就北京现在商品住宅高总价看，共有产权房消费者对于购房抉择也更加理性、谨慎。
比如与周边项目相比，一旦出现性价比比共有产权房项目高的情况，市场就会出现分流。也就是说共有产权房竞争维度上升了，直接进入商品住宅竞争层面。
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